La importancia del plan de medición digital

¿Qué es el plan de medición? ¿Para qué sirve? ¿Realmente es necesario? Voy a tratar de contestar estas preguntas y hablar un poquito sobre qué contiene un plan de medición, que es justamente lo que lo convierte en algo tan útil.

A lo largo de mi carrera, sinceramente, no me he encontrado todavía con ningún cliente que sepa con certeza qué es un plan de medición. En la mayoría de lugares se acostumbra a lanzarse en picado a definir KPIs cuando se comienza un proyecto digital o te contratan para continuarlo y, después, te vas encontrando con incongruencias y problemáticas que no habías previsto. Y es justamente lo habitual lo que está mal.

De igual manera que un negocio digital requiere de un briefing donde se aclaren aspectos como el contexto, la situación interna, los públicos o los objetivos para conocer para quién trabajas y en qué debes centrar tus esfuerzos, el apartado de analítica digital también requiere su propia planificación. Me atrevería a afirmar, incluso, que un plan de medición sería una de las ramificaciones del ámbito digital de un briefing, que sería, posteriormente, continuado por el plan de implementación analítica, pero esto lo trataré en otro artículo.

Seguramente, cuando te dejas llevar por el día a día, pensarás eso de que los documentos iniciales de planificación no sirven de nada y muchas cosas ya se saben o es mejor hacerlas directamente para ajustarse a esos plazos tan ajustados que tienes. Creo que el tiempo que se invierte en lanzarse de cabeza contra las rocas, tratando de esquivarlas o moldearlas para no hacerte daño, bien podría ser invertido en esa planificación que te haría el camino más firme e indoloro.

¿Qué es el plan de medición digital?

El plan de medición digital es el documento donde se plasma todo lo referente a la analítica de un proyecto digital. Esto quiere decir que en él se presentan desde los objetivos hasta los KPIs, pero antes hay que analizar diferentes embudos de conversión, eventos, agrupaciones de contenido y un largo etcétera de elementos que establecen un marco más o menos seguro de acción, en el que conoceremos desde el principio dónde y cómo debemos desenvolvernos en el terreno de la analítica de un proyecto determinado.

Por tanto, el objetivo del plan de medición no es otro que el de establecer y delimitar dimensiones y métricas, y todo lo que las rodea, que permitan analizar correctamente un proyecto digital con el fin de tomar mejores decisiones desde el conocimiento y estudio del dato.

¿Qué contiene un plan de medición?

Aquí cada maestro tiene su librillo. Yo voy a tratar de indicaros, a grandes rasgos, aquellos elementos que formarían parte del tronco de este documento de planificación, si bien es posible añadirle más adornos e información que establezcan un contenido más enriquecedor para su entendimiento.

1. Información del negocio digital

Aunque esta información posiblemente ya esté en un briefing previo, reunir los datos necesarios en el documento que va a revisar el analista no sobra para ahorrar tiempo y facilitar la comprensión. El plan de medición debe comenzar por presentar al negocio.

Elementos como la visión y misión del mismo, cuál es su situación interna (producto o servicio que vende), el contexto del mercado y la competencia, la audiencia o los objetivos resultan indispensables para comprender para quién trabajamos. Y recuerda, quien va a utilizar el plan de medición será una de las personas que se va a encargar de medir tu negocio, más vale que lo entienda.

1.1. Tipología de negocio y estrategias de captación

Siguiendo con lo anterior, comenzamos a encajar el proyecto en conceptos digitales. En primer lugar, deberemos especificar dentro de qué tipología de negocio se encuentra el mismo. Puede ser una de estas cuatro:

1. Generación de ventas: se trata de un ecommerce o landing page destinada a la venta de productos.
2. Generación de leads: se trata de un sitio web destinado a la captación de contactos con el fin de que la fuerza comercial los convierta en clientes después.
3. Generación de marca: proyectos que tratan de generar notoriedad de marca, por ejemplo para un reposicionamiento dentro de un territorio hasta el momento no abordado.
4. Vocación de servicio: proyectos que ofrecen un servicio o información al usuario, como pueden ser instituciones públicas.

Posteriormente, deberemos centrarnos en las estrategias de captación de tráfico. Como verás, al final responden al embudo de conversión del cuál hablaré más adelante:

1. Estrategias de adquisición: la implementación de SEO, SEA y otras plataformas de PPC son las estrategias más habituales en este punto.
2. Estrategias de consideración: buscan causar interés en el usuario, por ejemplo generando contenido de calidad, aportando descargables que aporten valor, enviando e-mails con recomendaciones y elementos diferenciadores, etc.
3. Estrategias de conversión: son aquellas que pretenden conseguir que el usuario compre, por ejemplo una campaña de rebajas, e-mails transaccionales, estrategias de cross-selling, etc.
4. Estrategias de fidelización: finalmente, son las que buscan la recurrencia y prescripción del cliente. Un ejemplo puede ser un cupón para segunda compra, un sistema de puntuación para canjear por productos, etc.

2. Identificación de la conversión

A partir de este momento, el embudo de conversión se va a convertir en nuestro mejor amigo, pues tendremos que comenzar a encajar piezas y construir, dentro de sus diferentes fases, todos los elementos que conforman la analítica digital del negocio.

De este modo, utilizaremos una pequeña modificación del clásico modelo AIDA de atención, interés, deseo y acción que seguro os resulta familiar:

Como decía, lo adaptaremos al modelo digital convirtiendo las fases según el objetivo de las estrategias del punto anterior: adquisición, consideración, conversión y fidelización. Y ahora, es el momento de establecer, dentro de estas fases, los macroobjetivos y microobjetivos.

Debemos ver el macroobjetivo como aquel que trata de conseguir el objetivo de negocio (por ejemplo, ventas en un ecommerce), mientras que los microobjetivos son aquellos que se van cumpliendo hasta lograr el primero, y que se corresponden con las estrategias (por ejemplo, una suscripción a la newsletter). Cuando los tengamos definidos, se tendrán que asignar a cada una de las fases del embudo antes mencionado y, de esta forma, comenzaremos a generar orden dentro del plan de medición.

Para acabar este punto, lo más seguro es que el macroobjetivo definido tenga su propio embudo de conversión (por ejemplo, carrito, checkout, compra). En este caso, deberemos también indicarlo dentro del plan y asignar los macro y microobjetivos que sea posible dentro del mismo. Trabajaremos, por tanto, de manera paralela en un funnel general y otros correspondientes a los macroobjetivos.

Por último, es posible que en los embudos de los macroobjetivos llegue un punto en el que el paso se salga del ámbito online. No te preocupes, pero debes indicarlo también. Ya se verá en el plan de implementación cómo medirlo.

Puedes dibujar tus funnels de manera sencilla y gratuita con herramientas como diagrams.net.

3. Identificación de interacciones

Aumentamos la profundidad del plan de medición. Una vez definidos los macro y microobjetivos y encajados dentro de las diferentes fases de nuestros embudos, toca zambullirnos en cada uno de ellos y ver de qué están formados.

Efectivamente, hablo de los eventos. Este es el punto en el que estudiaremos el customer journey para conocer las interacciones de los usuarios en el sitio web, gracias a las cuales definiremos los diferentes eventos de los que están formados los objetivos.

Es también el lugar donde establecemos la nomenclatura de los eventos, especificando su categoría, acción, etiqueta y valor (en el caso de Google Analytics), a poder ser en una tabla o matriz de interacciones. Y explicaremos para qué sirve cada uno de ellos. Una vez hecho esto, de nuevo trabajaremos en su encaje dentro de los embudos donde habíamos colocado los objetivos, asignando a cada uno de éstos los eventos correspondientes.

Es posible que, cuando analicemos el customer journey, veamos elementos que requieran de la creación de páginas virtuales (ventanas modales, procesos de pago sin cambio de url, etc.), es aquí donde deberemos indicarlo también.

Como veis, se trata de ir entrando, poco a poco, en un mayor detalle que dibuje el funnel y todo lo que lo compone, como si hubiera diferentes capas.

Finalmente, definiremos las diferentes agrupaciones de contenido que podemos establecer en el sitio web y nos puedan resultar útiles para analizar, posteriormente, los eventos definidos.

4. Identificación de canales

Llegados hasta aquí, comenzamos a tratar qué canales vamos a medir. Aunque generalmente la agrupación de canales predeterminada de Google Analytics puede resultar suficiente, siempre es posible que debamos crear nuevos canales, por ejemplo, para medir Social Ads, o que tengamos que modificar alguno ya existente para incluir alguna etiqueta UTM personalizada, o hasta que debamos crear una agrupación totalmente personalizada. Pues todo esto deberemos indicarlo.

Relacionado con el tema de las UTM (reminiscencias a Urchin, el germen de Analytics), es aquí dónde deberemos indicar todos las dimensiones que vamos a utilizar para indicar fuente, medio, campaña, contenido y término, si llegamos a utilizar todas. Yo suelo utilizar este sitio para construirlas. A esto lo llamaremos la política de etiquetado, y nos permite saber desde el principio cómo debe etiquetarse cada enlace externo según el canal.

Finalmente, una vez definidos todos los canales que vamos a medir, no podemos olvidarnos, una vez más, de incluirlos en embudo de las fases de conversión. De este modo, poco a poco, vamos construyendo un funnel visual donde se indican todas las capas a tener en cuenta.

5. Identificación de segmentos, dimensiones y métricas

Seguimos entrando en mayor nivel de detalle y, como es natural, la cosa se va complicando. Otro aspecto de la analítica que debemos tratar son los segmentos: de audiencia, tecnológicos, de ubicación, de contenido, de adquisición o de negocio. Son estos últimos los que exigen un mayor grado de personalización, pues dependerán de las características del negocio, por ejemplo, creando un segmento para los usuarios que se han suscrito a la newsletter o han añadido más de dos productos al carrito pero no han comprado, etc. Otra opción es definir a los usuarios por su fase de compra, algo para lo que nos vendrá de lujo ese embudo que hemos ido rellenando.

Quizás ahora es cuando llega el punto que puede resultar más complicado de definir, que son las personalizaciones de dimensiones y métricas que se utilizan en esos segmentos. Se deben listar todas las dimensiones y métricas personalizadas, como siempre, en una tabla, que indique su nombre, alcance (scope), posibles valores, fuente y descripción. En el caso de las métricas, incorporaremos el formato (numérico, temporal, etc.)

6. Identificación de KPI

El punto final y al que suele saltar mucha gente directamente, obviando todo lo anterior. Si habéis seguido todos los pasos del plan de medición, a estas alturas deberíais tener bastante bien definido el funnel y cómo se va a medir cada capa, pero nos queda la final, los KPI.

Los KPI son métricas, pero pueden ser propias de nuestro sistema de analítica o calculadas. De nuevo, deberemos tener muy en cuenta el tipo de negocio, pues nos puede interesar medir los ingresos, el número de leads, el tiempo medio de sesión, las páginas vistas, etc.

Al final se trata, de nuevo, de ubicar los KPI que vamos a utilizar en cada fase para poder analizar, justificar y tomar decisiones en cada una de ellas. Y, por supùesto, indicando también la fuente, es decir, podemos obtener unos ingresos de Analytics, pero también de la analítica de nuestra tienda online, o los leads conseguidos desde un evento perteneciente a un macroobjetivo o desde un CRM. Todo debe estar indicado. Del mismo modo, si utilizamos KPI que realmente son métricas calculadas, es necesario indicar la fórmula para entender qué estamos mostrando.

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Y a partir de aquí tenemos todo lo necesario para conocer el marco analítico del proyecto. Una vez establecido el plan de medición, vendría el plan de implementación técnica, donde se establecería cómo se debe medir cada uno de los elementos plasmados en este plan para que, tanto el analista con un perfil técnico como los compañeros de IT, puedan implementarlo con total claridad. Pero esto es carne de otro artículo.

Para la definición del plan de medición, he utilizado como fuente principal el libro de «Data Analytics. Mide y Vencerás» de Iñaki Gorostiza y Asier Barainca de Lin3s, además de aportaciones propias, puesto que me ha parecido la mejor estructura para entender la analítica de un proyecto digital. Si queréis aprender sobre analítica, no puedo más que recomendaros el libro y que sigáis los vídeos que van subiendo en su canal, donde explican fenomenalmente diferentes conceptos y tutoriales para mejorar nuestra analítica.

Y nada más, espero que el contenido os haya molado y os resulte útil. ¡Nos leemos!